Influencers zijn vandaag volledig verankerd in het mediagebruik van alle generaties. Niet alleen jongeren, maar ook oudere doelgroepen volgen influencers en content creators. Dat blijkt uit de nieuwste SMI Barometer van Arteveldehogeschool en handelsfederatie Comeos, een onderzoek bij 4.926 Belgen. Toch vertaalt die brede aanwezigheid zich niet in dezelfde impact: vooral jongeren laten zich effectief beïnvloeden in hun gedrag en aankopen.

In totaal volgt 55% van de Belgische socialemediagebruikers tussen 16 en 70 jaar minstens één influencer, content creator of bekende persoon. Zoals verwacht ligt dat aandeel het hoogst bij jongeren (82% bij 16- tot 24-jarigen), maar ook oudere generaties zijn duidelijk mee. Bij 55- tot 64-jarigen volgt nog 30% influencers, en zelfs bij 65- tot 70-jarigen gaat het om 23%.

Daarmee evolueren influencers van een jongerenfenomeen naar een breed verankerd onderdeel van het medialandschap. Ook verschillen tussen doelgroepen blijven zichtbaar: vrouwen volgen iets vaker dan mannen, en Franstalige Belgen volgen vaker socialemediapersoonlijkheden dan Nederlandstaligen.

Toch zit de echte impact vooral bij jongeren. Zo zegt 63% van de 16- tot 24-jarigen al een nieuw merk te hebben ontdekt via een influencer. 45% zocht bijkomende informatie op, 34% begon een merk te volgen en 31% deed effectief een aankoop na een aanbeveling. Bij oudere doelgroepen liggen die cijfers aanzienlijk lager, wat wijst op een duidelijke kloof tussen bereik en beïnvloeding.

“Dat influencers vandaag alle generaties bereiken, toont hoe sterk ze ingebed zijn in ons dagelijkse mediagebruik”, zegt dr. Marijke De Veirman, senior onderzoeker in het domein Communicatie, Media en Design aan Arteveldehogeschool. “Maar volgen is niet hetzelfde als beïnvloed worden. Vooral jongeren laten zich inspireren en activeren richting merken. Tegelijk zien we dat influencers zelden nog de enige trigger zijn: consumenten komen vandaag via meerdere kanalen tegelijk met merken in aanraking.”

Weinig vertrouwen in pas gelanceerde TikTok Shop

TikTok kondigde vorige week aan dat TikTok Shop op 15 juni in België gelanceerd wordt. Daarmee zet het platform ook in ons land een belangrijke stap richting ‘social commerce’: een vorm van e-commerce waarbij entertainment, aanbevelingen, creators en aankopen steeds sterker met elkaar verweven raken. Toch reageren gebruikers voorlopig terughoudend.

Van de Belgische Gen Z-gebruikers die TikTok minstens wekelijks gebruiken, zegt zo'n 16% van plan te zijn om de functie te gebruiken zodra die beschikbaar is. De gepercipieerde meerwaarde blijft voorlopig beperkt: slechts 28% vindt TikTok Shop nuttig, en 18% gelooft dat de functie hun winkelervaring zal verbeteren. Het wantrouwen is vooral groot op het vlak van veiligheid, betrouwbaarheid en privacy. Slechts 1 op de 4 Gen Z-gebruikers is ervan overtuigd dat TikTok Shop veilig zal zijn en hun privacy voldoende zal beschermen. Ook rond productkwaliteit en consumentenbescherming zijn er twijfels: zo'n 3 op de 10 verwachten dat producten veilig zullen zijn of aan Europese standaarden voldoen.

Een opvallend resultaat gaat over impulsief koopgedrag. De meeste Gen Z-gebruikers denken niet dat TikTok Shop hen sneller tot impulsaankopen zal aanzetten. Maar ze denken wel dat anderen daar gevoelig voor zullen zijn: 8 op 10 verwacht dat andere gebruikers impulsiever zullen kopen. “Dat wijst erop dat jongeren zichzelf minder beïnvloedbaar inschatten dan anderen, een gekend fenomeen”, zegt De Veirman.

“Voor merken en retailers opent TikTok Shop nieuwe mogelijkheden om producten rechtstreeks te koppelen aan content, creators en communities”, zegt Kristof Delhez, innovation manager bij handelsfederatie Comeos. “Tegelijk maken de cijfers duidelijk dat adoptie niet vanzelfsprekend zal zijn. Wie jongeren wil bereiken via social commerce, moet niet alleen inzetten op zichtbaarheid en gebruiksgemak, maar vooral op transparantie, betrouwbaarheid en consumentenbescherming.”

AI is nieuwe schakel in aankoopproces

Naast influencers wint ook generatieve AI snel terrein in de customer journey. Tools zoals ChatGPT, Copilot en Perplexity worden steeds vaker gebruikt om informatie te zoeken, producten te vergelijken en aankoopbeslissingen voor te bereiden.

Vandaag gebruikt 27% van de Belgen AI-tools dagelijks en nog eens 24% wekelijks. Vooral jongeren springen eruit: bij de 16- tot 24-jarigen gebruikt meer dan de helft dagelijks AI (51%). In een shoppingcontext gebruikt 37% van de AI-gebruikers AI om info op te zoeken over merken of producten, 26% vraagt persoonlijk advies en 25% vergelijkt opties. Bij jongeren liggen die cijfers nog hoger: 47% gebruikt AI om producten op te zoeken, 30% om persoonlijk advies te vragen en 28% om merken of producten te vergelijken. AI groeit zo uit tot een belangrijke aanvulling op klassieke zoekmachines en sociale media.

“De manier waarop consumenten zich oriënteren verandert fundamenteel”, zegt Kristof Delhez nog. “AI wordt een extra toegangspoort tot informatie en merken. Voor retailers betekent dat dat zichtbaarheid niet langer alleen over Google of sociale media gaat, maar ook over hoe je aanwezig bent in die nieuwe AI-omgevingen. Dat wordt een cruciale factor in de strijd om de consument.”

Benieuwd naar alle resultaten? Het volledige rapport is vanaf 9 juni gratis te downloaden via smibarometer.be.